Bilginler sanat tarihi boyunca bir çok halihazırda olan analizin temel yaklaşım biçimlerine kendi teorilerini oluşturmak için başvurmuşlardır. Bu yaklaşım biçimleri David Lodge’un “Small Word” kitabında 13 farklı şekilde listelenmiştir. Alegorik, Arketip, Biyografik, Dini,Varoluşçuluk, Freudyen, Tarihi, Jungian, Marksist,Mitolojik, Fenomenel, Retorik ve Yapısal.
Görsel İletişimde uygulanan etik teorisi ise bu makalenin konusudur. Fakat gerçekte bir çok analitik perspektiften sadece bir tanesidir. Bir ortamdaki görsel mesajın üretimi, sunumu ve tüketimi doğruluğu görülebilir bir şekilde tarihi, kültürel ve eleştirel perspektife ait bir dilimin içinde kendini bulabilir.
Teorinin inşasının gerektirdiklerine bakarsak her bir evre birbirinden gelişir. Bundan başka görsel imajlar üç ana unsura sahiptir: Eğitimsel, ortamsal ve algısal. Tüm bunlar görsel imajın yaratıcısı tarafından tasarlanan bir amaca ve imajı tüketen kişinin boşluğuna sahiptir. Örneğin gazetecelik ve reklamda kullanılan görsellere bakarsak; bunlar süreklilik arz eden bir boyutta zıt kutuplarda dolaşan iki çeşit görsel biçimidir . Her ne kadar “tartışmalı gazetecilik” denen bir kavram olsa da gazetecilikte kullanılan görseller sıklıkla eğitimsel unsurun bir parçası olarak tatmin edicidir. Buna rağmen bu tarz görsellerin aynı zamanda algısal ve çevresel bileşenleri de bulunmaktadır. Aynı şekilde reklam içeriklerinde kullanılan görsellerin algılara hitap ettiği gerçeği yanında eğitimsel ve çevresel özellikler içerdiği halen tartışmaya açıktır. Tüm bu üç unsurun birleşimine baktığımızda ise etiksel teorinin kitlesel medyanın içeriğini kapsayan tüm görsel mesajların bizlere ulaşması açısından bir temel oluşturur.
İkna edici iletişim yollarını araştıranlara kitaplarını tavsiye edeceğim, reklamcıların pek sevdiği, Alman idealizmini yıkan- ne ironiktir ki alman idealizminin bilimsel ve savaş alanındaki hipnoz gibi ırkçı ve faşist politikalarına uyan deneyler yapan ve bu konudaki savunuculara yollar açan-, Amerikan psikolojisinin babası sayılan, yaratıcılığın mental hastalıklarla olan ilişkisiyle ilgili düşünceleri ve sıradışı bilinç algısı ile budist meditasyon deneyleriyle ün pekiştiren, fonksiyonalist ekolün de kurucularından olan, Friederich Bergson, Henri Schiller’ın desteklediği, Bertrand Russell’ın düşüncelerine çok önem verdiği, gerçeğin pratik faydanın ta kendisi olduğunu söyleyen, fizyoloji ve tıp eğitimi yetkin nitelikte psikolog, filozof.
