Yeni medya alışkanlıklarının analizi, sosyal bilimler literatürüyle açıklanabilen bir şekilde yer bulmaktadır. Hedef kitle tanımlamaları yapılırken de dikkate alınacak çalışmalar, mutlaka “Ben kimim?” sorusuna değinen, felsefi bir niteleme ihtiyacıyla beraber düşünülmelidir. Verilen hizmetin kimlere, hangi anda, nerede, nasıl ve ne şekilde sunulduğunun kalitesi bu sorunun cevabını her bir birey için anlama ve ayrı ayrı yanıtlamaya kadar götüren bir süreçtir.
Bu alanda yapılan çalışmalara baktığımızda, gerek “Sosyal Kimlik Teorisi”, gerekse “Kimlik Teorisi”, Ben’i oluşturan kimlik olgusunu bir anın değil sürecin içinde kavramsallaştırır. Sosyal kimlik Teorisi, süreci kendini kategorileştirme olarak nitelerken, kimlik teorisi, kimlikleştirme olarak adlandırır. Bu sayede kimlik veya kimlikler evrenine adım atarız. Kimlikleri, onunla birlikte doğan ötekileri doğru anlamamız, deneysel koşullara tabi tutmamız ve analizleri sürekli iyileştirmemiz, bağlamsal pazarlama stratejilerini de hem etik, hem de iletişim sembolleri adına ideal düzeye çekecek verileri elde etmemize olanak tanıyacaktır. İçgörüsel kavrayış, sadece hedef kitleyi çözümlemeye değil, verdiğiniz hizmetin iş akış süreçlerinden, istihdam stratejilerine kadar birçok kararınızı da etkileyecek öneme sahiptir.
İNTERNET MEDYASINDA DÖNÜŞÜM VE DEĞİŞİM FAKTÖRLERİ
Günümüzde birçok farklı ulus, kültür, cinsiyet, dil, din, ırk, dönem, an, ruh hali, hobiler, tüketim tercihleri, jenerasyon, tıbbi geçmiş, eğitim, alım gücü üzerine kimlikler inşa ediliyor. Bu kimlikler üzerine segmentler ve ihtiyaçlar çeşitleniyor, platform kimlikleri ve ürünler farklılaşıyor ve içerikler üretiliyor.
Globalleşme ve internet penetrasyonunun artmasıyla birlikte yayıncıların bu ürün ve içeriklere sahip kitlesel haber kanallarına sadece ana sayfaları üzerinden ulaşılmamaktadır. Gelir modelleri ve büyüme de ana sayfaya sıkışmış kısıtlamaları aşmamız gerektiren yatırımlar sayesinde çeşitlenecektir.
Yayıncıların ilkesel duruşları ve haberciliğe bakış açısı üzerine kurulan duygusal bağ ve ürettiği haberlerle bu bağ üzerinden kurulan bağlamsal marka duruşuna dair sadakatini veya sadakatsizliğini beraberinde getirirken, okurlar nezdinde internet sitesinin ana sayfası dışında başka mecralardan da erişimi mümkün hale gelmiştir. Ana sayfası dışında kategori ve detay sayfalarından erişim, sosyal medya, arama motorları, referans verildiği siteler, video kanalları üzerinde açtığı hesaplarla “takipçi” adı altında medya okur yazarlığı tercihlerini de belirler, beklentilerini de okur aynı kişi olmasına rağmen taşıdığı “kimlikler” üzerinden ihtiyaçlarına binaen çeşitlendirmesine neden olmaktadır.
Tüm bunlar ışığında internet medya şirketleri, okurlarının bu davranışlarını ve kimliklerini gözeterek, teknolojik yatırımlarına yön vermektedir.
İnternet medya haberciliğinde, günümüzde trafik kaynaklarının önemli bir kısmı direkt gelen trafik gözükse de aynı önem kategorisinde arama motorları ve sosyal medyadan gelen trafik de gelir modellerini de direkt etkileyecek şekilde söz konusudur.
Okur nezdinde basılı yayın tüketiminden, internet medyasına tüketime geçiş dönemi olduğu gibi, masaüstü tüketiminden mobil cihazdan haber tüketimi de internet medya gelirlerinin optimizasyonunda önemli bir rol oynadı. Aynı şekilde teknoloji ve ürün yatırım ve giderleri ve de organizasyon yapıları da buna göre şekillendirildi, güncel ihtiyaçlara göre şekillenmeye de devam ediyor.
Her ne kadar “içerik kraldır” söylemi halen güncelliğini koruyor olsa da içerik hangi cihazda, ne zaman, ne şekilde, hangi trafik kanalından, ne derinlikte ve hangi kimliğe sunuluyor olması internet medyasının önümüzdeki dönemde dönüşüm stratejilerinin içerik kadar önemli bir unsuru olacak.
MEDYA DÖNÜŞÜM VE DEĞİŞİMİNDE BAĞLAMSAL PAZARLAMANIN VE SEGMENTASYONUN GEREKLİLİĞİ
Bağlamsal Pazarlama yaklaşımı, genelde e-ticaret sitelerinin ürün ve hizmet kalitesi üzerine bir “ilişki” geliştirme ve duygusal bağ yaratması, güveni tesis etmesi üzerine örneklerle dolu olsa da kuşkusuz aynı dinamikler internet medyası açısından da kritik öneme sahiptir.
Evrensel basın-yayın ilkelerine uygun habercilik, okurun doğru habere ulaşması, bunu tartışabilmesi, özgür iradesine ve görüş farklılıklarına erişimi, uzman yorumlarla aydınlanması, internet medyasının sürdürülebilir bir duygusal bağ kurması açısından içeriğinin mimarisini oluşturmakta önemli etkenler olarak güncelliğini korumaktadır.
E-Ticaret sitelerindeki ürünler, bununla ilişkili diğer ürünler, belirli matematiksel modeller ve kümeleme analizleriyle nasıl ele alınıyor ve tüketiciye daha hızlı ve doğru karar verdiren bir tüketim deneyimi yaşatması amacı taşıyorsa, internet medyasında da ürün bir nevi haberin kendisidir. Farklı ürünler olduğu gibi farklı içerikler vardır. Ürünler arasında ilişki olduğu gibi, haberler arasında da ilişkiler vardır.
Haberi derinleştirecek unsurlar, daha önce bununla ilgili olan gelişmeler, bu haberi okuyanların görüşleri, okurların övgüleri ve şikayetleri, okurun kendi medyası olarak nitelenen sosyal medya hesaplarındaki düşüncelerini ortaya koyması ve haberin etkileri veya verdiği rasyonel veya duygusal çıkarımlar yayıncının bağlamsal içerik oluşturması ve okurla kurduğu “ilişkiyi” ve sağlaması gereken güveni geliştirir.
Günümüzde haberi içerik olarak görürsek, bağlamsal içerik unsurları, o haberle ilgili diğer haberler, habere yazılan yorumlar, haberin etkisi, varsa sesli veya videolu multimedya unsurlarıyla desteklenmesi veya ilgilendiği haber türüne göre benzer veya ilişkilendirilmiş veya küme analizlerine göre ilgileneceği düşünülen haberle bezenecek bir derinlik kazandırmaktır.
Konu haber olduğunda kuşkusuz buradaki en iyi derinleştirme haberi yazan editörün zekasıdır. İnsan faktörü sayesinde haber hafızası olarak bahsedeceğimiz bağlam, haberin kalitesine ve kurgusuna katkı sağlar. Bu sayede okur daha zengin bir haber kurgusuyla bilgisi arttırır, görüş altyapısını daha doğru bir zemine oturtur. Bu fayda sürdürülebilir kılınıyorsa, okur, yayıncı marka ile olan sadakatin kurarak, markanın bulunduğu internet sitesi, sosyal mecralar veya arama motorlarındaki tıklama tercihlerinde bu faydanın etkisiyle kararını fayda sağladığı yayın mecrası lehine kurar.
Kuşkusuz internet medya organizasyonlarının günlük hızlı temposunda insan zekasının yetmeyeceği bir zamanlama ve haber sayfasının her unsuruna müdahale edemeyeceği kısıtlar söz konusudur. Örneğin, haber sitesinin statik ana sayfasındaki haberler giren herkesin aynı ölçüde etkileşime giren ilgiyi görmesi mümkün değildir. Zira kimlikler ve o anın ihtiyaçları farklıdır. Aynı kişi acil bir ihtiyaçtan döviz fiyatlarına bakması gerekirken, başka bir an, bir seyahat haberini başka bir an bir yolsuzluk haberine karşı yüksek oranda ilgi göstermektedir. Yayın mecrası web sitesi, uygulaması, sosyal mecraları gibi platformlarla UX ve UI olarak bunu mümkün olduğu kadar sağlaması gerekirken, kuşkusuz yüksek kitlelerin ziyaret ettiği zamanlarda neredeyse “gerçek zamanlı” en iyi öneriyi sunması için başka teknolojilere de ihtiyaç duymaktadır.
Segmentasyon ve okuru ve de onun o an taşımak istediği kimliğini merkeze alan kişiselleştirme ise bu derinliği kazandırmak adına arkadaki algoritmaların okur lehine doğru çalışması adına gereklidir. Doğru çalışması için önemli kriterlerden bir diğeri GDPR ve KVKK gibi birçok hukuki regülasyonun güvencesini sağlamak dışında internet medyasının da doğru hizmeti, doğru anda, doğru kimliğe sunması için şeffaflıkla ve okur tercihlerine sunarak mümkündür.
Evrensel ve sektörel konsensüslere dair paydaşların katkılarıyla oluşturulan etik koşulların sağlanması durumunda, bulut altyapısı, CDN, veri madenciliği, ürün, test, pazarlama otomasyonları, okur lehine davranışsal ve kişisel veriler ile kalitesi arttırılan bağlamsal içeriği oluşturmak adına faydası aşikâr yatırımlardır.
Okur kimliğini ve tercihlerini merkeze aldığımız durumda, okurun hangi gün ve saatte habere ulaşması, bildirimleri alması, hangi tür haberlerin kendisine bildirilmemesi, arama motorlarından geliyorsa bu tercihine uygun aradığı ihtiyaca uygun sonuçların getirilmesi, sosyal mecralarda takip halinde ise, hızlı, konuşulan veya ilgi türüne göre içeriğe ulaşması arzu edilen olsa da yüksek teknolojili yatırımlar sayesinde mümkün olmaktadır.
Bunun için büyük veri yönetimi, ihtiyaçları karşılayan bulut hizmetleri, makul giderlere sahip sorgulama maliyetleri, hız odaklı reklam teknolojileri, doğru UX analizlerinden süzülmüş filtreleme, navigasyon, anket, şikâyet yönetimi, crm, çağrı merkezi vb. çözümler internet medyasının ürün, teknoloji, partner, hukuk, IK ve editör kadrosunun dönüşümünü sağlayan unsurlar olarak karşımıza çıkar.
En temelde ne kadar farklı okur varsa ve onların her birini daha fazla zaman geçirten, tekrar markanın bulunduğu mecralara geri getiren, daha hızlı ihtiyacına ulaştığı ve hiç aklında yokken bile, okurunu tanıyan teknolojiler sayesinde sitedeki özelleştirmeler dışında -şimdilik- yazılı,, görsel, videolu veya sesli içeriklerden oluşan, e-posta, sms, mobil uygulama veya web bildirimleri gibi, kısacası herhangi bir ergonomik geometrik formla “maksimum fayda” edinimine erişmesi gerçekleşiyorsa, o kadar ilişkisel pazarlama dinamiği doğru kurulmuş olacaktır.
Bu anlamda, veri ve haber etiği koşullarına uymak şartıyla, sadece veri madenciliği değil, süreç madenciliği de devreye girer. Okurun kişiselleşmiş içerik ve tercihleri, bu sayede bağlam kazanır ve istenilen fayda ve de duygusal bağ kurulur.
“İçerik kraldır” söylemi her daim kimlik analizleriyle beraber ele alınmalıdır. Bunun için matematiksel analizler dışında, mühendislik becerisi isteyen altyapılar ve kimlikleri analiz edebilecek, sentezleyebilecek, segment kriterlerini oluşturabilecek davranış bilimleri de süreç madenciliğiyle beraber basit gibi gözüken haberin kamusal faydasının erişimini arttıran kompleks unsurlardır. Bağlamsal pazarlama da bağlamsal içerik de segmentasyon da “kimlikler” bu teknolojilerle, bu teknolojilerin finansal analizleriyle ve uzmanlık gerektiren bilgi birikimiyle anlaşılmadan ve sunulmadan internet medyasına katma değer yaratamaz.
/Reha BAŞOĞUL
Not: Makalenin kısa versiyonu Campaign TR için kaleme alınmıştır: https://www.campaigntr.com/baglamsal-icerik-ve-segmentasyon/